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Miércoles, 09 Marzo 2016 08:00

El maquillaje también es cosa de hombres

Escrito por 
El modelo Juan Betancourt en la campaña de Tom Ford El modelo Juan Betancourt en la campaña de Tom Ford

Tanto por parte de profesionales de la industria de la cosmética como por parte de hombres en sí, existe la percepción de que el colectivo masculino todavía demanda y usa el maquillaje de forma muy limitada. Desde la psicología, esta minoría del género masculino en la cultura del maquillaje se explica por las dinámicas de roles que aun hoy existen entre la mujer y el hombre; sin embargo, estos cánones se están desvaneciendo cada vez más.

Cada vez se encuentran más tutoriales y artículos en internet sobre maquillaje para los hombres, como ya hicieron las Charlotte Tilbury en su web o John Maclean en su canal de Youtube. También, según el Washington Post, más de un 10% de los 10.000 billones de dólares que genera la industria de la cosmética en Korea del Sur emana de productos de maquillaje direccionados al público masculino. Por otro lado, también marcas occidentales como Tom Ford o Yves Saint Laurant incluyen una amplia gama de estos productos para hombres. No obstante, el maquillaje en su forma generalizada sigue siendo considerado un elemento únicamente femenino, como se puede apreciar en la publicidad y ventas de las grandes marcas.

La Directora de Comunicación y Social Media en España de la marca de maquillaje NARS Cosmetics, Rosalía Cogollo, opina que sí consta una demanda de maquillaje por parte del público masculino. “Los hombres quieren cuidarse y mejorar su aspecto cosmético: el mercado masculino tiene cada vez más peso dentro del sector, y se ha vuelto mucho más sofisticado”, cuenta Cogollo, “el hombre ya no se conforma con cuidar su rostro sino que desea también perfeccionarlo cosméticamente con productos de maquillaje”. La representante de NARS incluye a los hombres en el público objetivo de la empresa, indicando que “nuestros productos pueden ser igualmente utilizados por hombres como por mujeres”.

Frente a la cuestión de si la publicidad de la firma refleja realmente esa inclusión, Cogollo alega que sí, porque por ejemplo eslóganes de campañas de NARS como “Atrévete, es solo maquillaje” o “Exprésate, el maquillaje debería adaptarse a tu personalidad”, incentivan el uso de este cosmético por parte de ellos. Ejemplifica también que el libro publicado en 2011 Make up yourmind: Express yourself del Director Creativo de la marca, Francois Nars, incluye los rostros de 56 mujeres y cuatro hombres maquillados.

Los maquilladores reciben pocos hombres

No obstante, entre los maquilladores profesionales de distintas firmas las visiones en cuanto al hombre como cliente son algo diferentes a las de Cogollo. Por ejemplo, la make-up artist de uno de los locales de Sephora en Madrid, Angela Blanco, está de acuerdo en que “los productos en sí pueden ser usados tanto como para hombre como para mujer – el maquillaje no discrimina el género del individuo que lo lleva”. A pesar de esto, atestigua que todavía no ha vendido maquillaje a un hombre en el tiempo que lleva trabajando para Sephora. “La publicidad y estética de los productos del mercado es tan femenina que denota que están direccionados a mujeres”, analiza Blanco, “eso a ellos los intimida”.

Con todo esto, la maquilladora de uno de los puntos de MAC Cosmetics en la capital, Remedios Pascual, sí ha vendido productos para hombres a lo largo de su carrera, pero asegura que “son un público minoritario”. Por lo general, explica que los varones piden productos de acabado natural como “un corrector neutralizador o unos polvos mate”, y como excepción manifiesta que tiene un cliente que suele llevarse “lápiz de cejas para rellenar la barba”.

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Imágenes del libro Make Your Mind: Express Yourself  (2011) de Francois Nars

En este sentido, la profesional de maquillaje de uno de los locales de NARS Cosmetics en Madrid, Beatriz Iglesias, considera que “en España no hay una cultura de maquillaje a diario entre el público masculino”, y que sus clientes masculinos buscan “maquillaje ligero y natural, direccionando su uso exclusivamente al ámbito de la publicidad o televisión como profesión”.

Algunos ciudadanos de a pie muestran su recelo a la cuestión del maquillaje. El restaurador de coches y motos, Rubén Andrade, explica que a él no le gusta llevar maquillaje, no le gusta ni en las mujeres. “Me gusta más lo natural”, Andrade entiende el uso del maquillaje para disimular alguna imperfección de la que uno se sienta muy acomplejado pero encuentro exagerado el pintarse los ojos, labios, etc.

El estudiante de Ingeniería Informática, Marc Aparicio, tampoco hace uso de estos cosméticos y teoriza que “está mal visto que los hombres se maquillen porque ello no encaja en el prisma normativo sexo-género y no coincide con el rol que les marca el patriarcado”.

Por otro lado, el estudiante de Periodismo, Yoshua García, no se maquilla pero expone que “sabiendo que cada día existe una cultura de la imagen más fuerte impuesta también en el hombre es totalmente comprensible que este empiece a usar maquillaje”. De la misma forma, el empresario, Alfonso del Riego, no se maquilla a diario “porque en la sociedad en la que vivo no se concibe tal necesidad”, pero discurre que la percepción social de los hombres en cuanto a este tema es “una cuestión de modas y con el tiempo cambiará”.

La realidad explicada desde la psicología

Analizando las causas de esta realidad, el investigador y profesor psicología de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y de la Universidad de Barcelona (UB), Enrique Gallego Granero, explica que el tema del maquillaje en los hombres entra dentro de las pautas que a lo largo del tiempo se han hecho significativas para el género femenino, como las faldas, el pelo largo y arreglado, las uñas pintadas, etc.

Según cuenta Gallego Granero, “las mujeres, debido a cánones sociales y tópicos atribuidos a dicho género, se han visto incitadas a fomentar su feminidad, para diferenciarlas aún más del rol masculino, y fomentar la rudeza del físico y del estatus psicosocial del hombre”. Precisamente, el psicólogo explica que “el maquillaje y los complementos eran herramientas de competición entre las mujeres para conseguir al hombre dentro de la liga de la cosificación femenina, un valor tan inculcado en el pasado que todavía hoy lo percibimos en cierta medida”.

El psicólogo opina que el movimiento feminista y la equiparación de derechos y roles sociales entre sexo y género han difuminado mucho todo lo anterior, pero aún quedan resquicios de los aprendizajes sociales adquiridos tras tantos siglos de diferenciación: “Existe un sentimiento creado en base a que si los hombres se sucumben a la cosmética, fragilizaran su imagen y pierden el ‘poder masculino’, realizándose lo que entienden como una equiparación a un nivel inferior del que la historia y las sociedades han otorgado al hombre en sí”.

Asimismo, “en cuanto a condición sexual, aún no igualitaria socialmente, se teme a los juicios y asignaciones de homosexualidad y, también aquí, ese miedo se produce por la sensación apreciada de pérdida de ‘hombría’”, razona el psicólogo. “La base del malestar que crea el maquillaje entre los hombres está en presiones y aprendizajes sociales heredados que aún no han sido superados”, concluye Gallego Granero. 

Vídeo de la campaña de productos de belleza de Tom Ford en 2013

El futuro del hombre y el maquillaje

Sin embargo, el panorama está cambiando. Hay hombres como el estudiante de Comunicación Audiovisual, Rubén Gómez, que sí utilizan maquillaje cotidianamente. El joven apuesta por la naturalidad y utiliza una “base de maquillaje mate para uniformizar el tono de piel”. “Empecé a llevar base en el instituto, pues tenía acné y quería disimularlo”, explica Gómez, y “hoy continúo llevándola a diario por costumbre y también por mi trabajo, que es de cara al público”.

El estudiante opina que sí hay cierto grado de prejuicio social, aunque nunca ha sufrido bullying ni ninguna otra aversión por el estilo, sí que “a veces la gente me pregunta por ello o se extraña”. Gómez cerciora que si alguien le pregunta por su uso del maquillaje, él no tiene “ningún problema en admitirlo y hablar de ello ¿por qué debería tenerlo?”. Además, Gómez afirma que “cada vez hay más oferta para hombres en el mercado del maquillaje”.

En efecto, la directiva de NARS, Cogollo, prevé que el todavía algo inmaduro mercado de los productos para hombres evolucionará en los próximos años. “El mercado de tratamiento masculino nació con pocas referencias, que fueron aumentando a medida que el hombre se volvía más conocedor y exigente”, explica Cogollo. “Hoy ya existen en el mercado referencias expertas que responden a necesidades específicas de la piel del hombre. Antes, este tipo de usuario encontraba respuestas a estas necesidades en marcas más orientadas al público femenino, pero ahora ya puede encontrarlas en marcas de cosmética masculina”.

Por tanto, por más que ahora ellos no estén del todo integrados en la oferta y demanda del maquillaje, “se perfeccionará con el tiempo y dará lugar a un universo de productos que respondan aún mejor a las necesidades cosméticas de los hombres”, señala optimista Cogollo en referencia al mercado masculino.

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