A finales de los años 70, Silvio Marsan y su hijo Stefan Marsan fundaron en Italia la marca de ropa joven y femenina Brandy Melville. La primera tienda abrió en Roma (Italia) pero a día de hoy la firma tiene más de 45 puntos de venta en países como Canadá, Suiza, Holanda, Francia o Austria. En España, la marca está presente en solo tres puntos del país: Valencia, Barcelona y Madrid. No obstante, desde que aterrizó en la capital catalana en 2012, el éxito ha ido tan solo a más. Según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil por la marca, su cifra de negocio en España se situó a cierre del ejercicio 2014 en 9,29 millones de euros, lo cual supuso un incremento del 82,7% respecto a los 5,09 millones de euros del ejercicio precursor. 

La estética de los comercios dela marca es fácilmente reconocible. Mucho parqué, iluminado cálido y ropa colgada en perchas de alambre. Las telas de las piezas son suaves y finas, con estampados y colores repetidos a lo largo de cada colección.  Sin embargo, algo que llama especialmente la atención es la abundancia de las tallas únicas. Con la excepción de algún vaquero o peto, las prendas de Brandy Melville son sistemáticamente lo que los anglosajones denominan como one size fits all (una única talla le sirve a todos). Un dependiente de la tienda de la marca en Madrid, que no ha querido concretar su nombre, asegura que “las tallas únicas hacen las compras más amenas y rápidas”. “Raramente nos encontramos con algún cliente que no quepa en una prenda; ya que los estilismos que vendemos suelen ser ‘anchitos’ y el material elástico”, añade el dependiente. 

¿Ventaja o desventaja?

Una de las clientas que sale del local, Ana, de 19 años, opina que “obviamente no merecería la pena comprarse unos vaqueros aquí porque las tallas son entre diminuto y minúsculo, pero los jerséis sí que son muy monos y le caben a cualquiera”. Otra chica, también a la salida de Brandy Melville, Lucía, de 16 años, cree que aunque las tallas sean supuestamente para todos, no lo son, porque son tallaspequeñas. “Yo uso una S – incluso XS – en otras tiendas y todo lo que compro aquí equivale a esa medida. A mí me va muy bien, pero dudo que a alguien de más talla le haga mucha gracia”.  Ya más abajo en esa misma calle, Lorena, de 22 años, considera que “hay cierto appeal en lo de las tallas únicas, pero es que es tan importante que una prenda le siente bien a alguien que, yo personalmente, prefiero tardar el doble en las compras y encontrar mi talla que estarme en la tienda cuatro segundos y llevarme ropa que no esté hecha a mi medida”. La amiga que la acompaña, Ana, de 23 años, también está de acuerdo y completa diciendo que “las tallas únicas para mí son solo para prendas en momentos puntuales, como con un poncho o un vestido de corte especial”.  

La portavoz desde la oficina de atención al cliente de Brandy Melville en Estados Unidos, Katarina L., objeta que “la opción de la talla única no es una forma de obligar a los clientes a pensar que todo el mundo tendría que ser de un único tamaño - únicamente es una forma de hacer la experiencia de comprar más fácil al no tener que escoger tallas”. Además, argumenta que sí que existen tallas para cierta ropa, como las piezas denim, y que dentro de las prendas de talla única hay modelos más grandes, como el Luana Top, y modelos más pequeños, como el Charlene Top. Según explica la portavoz, “los dueños de la empresa llegaron a Estados Unidos desde Italia y quisieron empezar una marca con una idea que nunca nadie había probado antes y fue así como nació este nuevo concepto de tienda”. 

La explicación detrás de Brandy Melville

El patronista de la empresa española de diseño y patronaje EasyCut, Pedro Sánchez, explica que “las tallas únicas pueden llegar a ser factibles en prendas específicas, como sería una rebeca o una chaqueta ancha que cada uno pudiese adaptar a su cuerpo y estilo; pero incluso entonces hay un límite en cuanto al número de personas y constituciones a las que dicha talla única podría llegar a sentar bien”. En cuanto a porqué cree que hay tiendas que sigan este modelo de negocio, Sánchez opina que es porqué “las tallas únicas abaratan mucho los costes de producción y concepción”. Según cuenta el patronista, “al disponer de un modelo de negocio donde la talla única prima, uno no tiene que gastar dinero y tiempo en idear un escalado de las distintas tallas a vender o analizar el stock a producir de cada una de ellas; y, por tanto, se ahorran horas de trabajo y se aprovechan más los materiales y telas”. 

Por otro lado, la profesora asociada al departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Mónica Díaz-Bustamante, percibe a través de la página web y cuenta de Instagram de Brandy Melville, que “la imagen de la marca es la de una chica muy joven y, sobretodo, muy delgada”. Díaz-Bustamante argumenta que, desgraciadamente, la propagación en el mundo del marketing de un ideal difícil de alcanzar no es algo insólito; sin embargo, “en el caso de Brandy Melville este fenómeno se perpetúa con el factor de las tallas únicas, ya que manda el mensaje de que las tallas están hechas únicamente a la medida de cuerpos como los de las modelos y no para cualquier constitución, como en un principio prometería el término 'tallas únicas'”. Así, el tipo de comunicación publicitaria que lleva a cabo la empresa, junto con el elemento de las tallas únicas, define un público objetivo de adolescente delgada muy específico que, indirectamente, “puede hacer sentir marginadas a ciertos colectivos de mujeres” cuenta Díaz-Bustamante.

En consecuencia, las tallas únicas de Brandy Melville podrían entrar dentro de un conflicto ético bastante recurrente en la moda: el de la exclusión de aquellos individuos que superan ciertas dimensiones. “Es muy difícil, si es que es posible, llegar a regular por ley este tipo de conductas, pues la libertad del mercado y la creatividad están protegidos”, concluye la profesora, “así que la mejor solución a este tipo de polémicas es la concienciación social: animar conversaciones que lleguen a hacer presión en las formas de hacer mercado y publicidad de marcas como Brandy Melville”. Por tanto, ya sean las medidas de Brandy Melville una táctica de producción o una estrategia de marketing, la clave está en seguir cuestionándose por qué denominar 'tallas únicas' a aquello que no está hecho para un amplio rango de cuerpos diferentes.