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Lunes, 11 Mayo 2015 14:37

Publicidad y salud: la relación entre campaña y prevención

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Los ponentes de Las Jornadas de Publicidad y Salud, en la Facultad de Ciencias de la Información. / F: Ainoa Poveda García Los ponentes de Las Jornadas de Publicidad y Salud, en la Facultad de Ciencias de la Información. / F: Ainoa Poveda García

Por tercer año consecutivo, la Facultad de Ciencias de la Información abrió sus puertas para celebrar las Jornadas de Publicidad y Salud, que contaron con la participación de cinco de las empresas de publicidad más importantes de España. La conferencia se retransmitió vía streaming a través de la página web de la cátedra de Comunicación y Salud de la UCM.

Las III Jornadas de Publicidad y Salud celebradas en la Facultad de Ciencias de la Información (UCM) tuvieron como principal bloque el desarrollo y producción de algunas de las campañas de prevención y concienciación de enfermedades, además de indicar la importancia que la comunicación audiovisual tiene en este sector.

La ponencia tuvo lugar este 5 de mayo, coincidiendo con las elecciones a rector de la Universidad Complutense de Madrid, y estuvo a cargo de Ubaldo Cuesta, director de cátedra de Comunicación y Salud; Lourdes de Pablo, presidenta de comunicación de la AEAPS y licenciada en la UCM; y Eusebio Moreno, secretario de la Facultad de Ciencias de la Información, en sustitución de la decana de la Facultad que no pudo asistir al evento.

El programa iba destinado principalmente a los alumnos de Publicidad que, desde que comenzaron estas jornadas en 2013, cuentan con una convocatoria anual a unas becas de prácticas en las mejores empresas de Comunicación y Salud de España. Los ganadores de este año a esas ayudas profesionales aún están pendientes de la exposición de su trabajo, aunque sí que se presentaron los nombres de los cinco últimos finalistas. En la siguiente convocatoria se tratará cómo evitar el consumo de la marihuana y tendrá un plazo máximo de entrega hasta el 1 de mayo de 2016.

Los estudiantes pueden acceder a estas becas a través de los proyectos que presentan y elaboran ellos mismos partiendo de una idea principal que se plantea previamente en la anterior convocatoria, con el fin de permitir un plazo aproximado de un año para su presentación. Los preseleccionados, de unos cinco grupos participantes, deberán exponer sus trabajos ante unos miembros la AEAPS y de la Universidad Complutense. Una vez decidido el grupo ganador, sus integrantes serán recompensados con un puesto de prácticas en una de las agencias de publicidad y salud que determinarán los propios organizadores, en colaboración con esa empresa.

En este espacio, donde colaboran la propia universidad y la Asociación Española de Agencias de Publicidad y Salud (AEAPS), se pretendió fomentar la unión entre “la publicidad real con la salud”, afirmó Cuesta, añadiendo que “no es una cuestión de hacer dinero con la salud”, ya que en ocasiones se asocia el concepto de publicidad con el económico, a pesar de haber un fin no solo comercial detrás de todos los trabajos que realizan. Los ponentes que participaron en esta conferencia tuvieron como principal eje de unión la necesidad de ideas innovadoras y la diferenciación del proyecto y del producto. Además, explicaron las dificultades técnicas con las que se encuentran a menudo para conseguir contentar a la empresa contratante.

La AEAPS ayuda a que muchas empresas farmacéuticas tengan una mayor difusión de sus productos, puesto que dispone de una mayor importancia en medios que les permite concienciar al público, ya que en ocasiones sitúan su target en médicos y otros especialistas  y no solo en los pacientes. Actualmente, la AEAPS está compuesta por quince agencias de comunicación, “aunque poco a poco vamos creciendo cada vez más”, aseguró su presidenta.

 

'Una creatividad muy animal'

Esta campaña está dirigida por el equipo de publicidad de la agencia Havas Life, que dedica parte de su trabajo a proyectos de prevención de enfermedades en animales, como la leishmaniosis en perros. Esta patología que llegan a sufrir muchos de los animales domésticos llega, en algunos casos, a provocar su muerte. Según afirmó Ricardo Platón, director creativo de Havas Life, con esta campaña era necesario diferenciarse del principal competidor de Advantix, de ahí que presenten su trabajo como una “campaña de prevención”, buscando centrar el protagonismo en los perros, bajo el lema 'mejor si no pican'.

Los dos públicos objetivos a los que va dedicada esta campaña son tanto los dueños como los veterinarios, que según Ricardo Platón  “no son como los médicos, ellos hacen de todo” y por lo tanto dedican parte de su trabajo a ayudarles a la difusión de esta pipeta preventiva.

Por otro lado, promueven la adopción de perros mediante su página web, debido a los datos de abandono de animales que aparecen sobre estas fechas previas al verano. Carlos García-Aliende, creative copywriter en Havas Life, aseguraba que tuvieron que en este tipo de proyectos es necesario “combinar ideas más cercanas” con el fin de que llegue al máximo número de personas.

 

'Alergia Alegría'

En este caso, Juan Carlos Gil Delgado, director general en Inyección, fue el encargado de explicar el recorrido que tomaron las fases del proyecto para llegar a realizarlo y que funcionase. Este tratamiento busca dar a conocer su nuevo fármaco, Dymista, que funciona ante la rinitis, una enfermedad que padecen unos seis millones de españoles y que provoca síntomas de alergia en las épocas primaverales. Para poder dar a conocer ese producto, “es muy importante buscar la diferenciación ya que una cosa es que te la vendan y otra que te la compren”, aseguró Gil Delgado refiriéndose a la calidad que debe tomar, tanto lo anunciado como el anuncio.

El fármaco en concreto adquirió el significado de “producto único”, con el que se promociona en los medios, las farmacias y la web destinada a este servicio donde, además, se añade un pequeño vídeo introductorio y apartados sobre cómo determinar los síntomas.  

 

'Neuromárketing. De la razón a la emoción'

En esta campaña, el director de cuentas en Draft), Miguel Ángel Herrero, explicó que su equipo trata de concienciar al médico para que conozca las emociones del paciente que sufre artritis reumatoide, con una campaña que ha recaudado más de 350 millones de euros, y lleva investigando sobre esta enfermedad desde hace 10 años. Para realizar este trabajo han hecho falta reuniones con reumatólogos, además de cuestionarios previos y posteriores a los vídeos e informes que se les presentaban, con el objetivo de hacerles ver que un paciente también puede tratarse, de alguna manera, desde lo emocional.

En algunos de los trabajos expuestos en la conferencia, se mostraron cómo estas campañas tienen un carácter principalmente sentimental, llegando a empatizar con el público y con el paciente, ya que son unas campañas “sin marca y sin atributos”, afirmó Herrero. Con ello han querido “dar poder a los pacientes a la hora de elegir el producto”, explicó el director de cuentas en Draft, añadiendo que también tiene importancia “el valor de escuchar”.

 

'Casos exteriores de éxito en Comunicación y Salud'

Elvira Arzubialde, managing director en Sudler Spain, presentó ante los asistentes una serie de campañas extranjeras que, a su juicio, funcionarían también en España. La principal cuestión que ella se replantea a la hora de realizar un proyecto de comunicación y salud, es “la preocupación del cómo conseguir enganchar al público”. Asimismo, se refirió a los vídeos expuestos como la “muestra de la necesidad de sentirse querido” ya que en su empresa trabajan desde las “emociones”.

 

'Creatividad desde las trincheras'

El significado que tiene este apartado, como explicó Javier Agudo, director creativo ejecutivo y de estrategia de Oglivy CommonHealth, es la dificultad que encuentran los técnicos de audiovisuales a la hora de realizar un trabajo que aparentemente es sencillo, dado que en ocasiones ellos sufren modificaciones continuas y de última hora. Su labor detrás de todo el proceso de realización conlleva una gran responsabilidad, al necesitar conectar con el público y que además se valore.

Por otra parte, destacó que en su empresa publicitaria la tecnología en 3D y el vídeo son las herramientas que más se han utilizado a lo largo de los últimos años. Según aseguró, traía consigo “creatividad real”, refiriéndose a los vídeos reproducidos en su intervención, puesto que en ellos se buscaba “transmitir el concepto” desde lo más simple.

Uno de sus últimos proyectos más valorados fue el del fármaco Trinomia, dedicado a prevenir un segundo infarto en aquellas personas que lo hayan sufrido con anterioridad. Gracias a los medios de comunicación y a la gran difusión de esta nueva píldora, la sencillez que defiende se ve expuesta en este trabajo con palabras como “fácil”, “simplifica”, “por fin” o “te quiero, papá”, que marcan las ideas básicas con las que se quiere llegar al paciente.

Tras más de dos horas de exposición de los trabajos realizados por estas empresas de comunicación y salud, la conferencia se centró en ese área de la publicidad donde lo que se quiere dar a conocer es más una necesidad que un capricho para el consumidor. Además también quisieron concienciar de las dificultades que tienen a la hora de conseguir un resultado válido.

 

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