La propagación de Internet y la crisis global han invertido los flujos de las fuerzas en la relación marca-cliente. Las empresas buscan la conexión emocional con sus clientes, a la vez que éstos exigen funcionalidad en sus productos y su compromiso con la sociedad en la que operan. De esta forma, se configura un nuevo modelo de negocio en el que cada empresa debe aportar su granito de arena para contribuir a la mejora y solución de situaciones poco favorables en todo el mundo.

Presentadas por Carmen Pérez de Armiñan, decana de la Facultad de Ciencias de la Información, las jornadas se configuraron como un punto de encuentro entre profesionales y estudiantes que compartieron sus impresiones acerca de la actualidad del sector con el objetivo de acercar el mundo empresarial a la Universidad y completar así los estudios académicos escasos en formación práctica. 

Según explicó Carlos Magro,  director de diseño de Interbrand, en las jornadas Branding Days, el 86% del valor de las empresas lo componen bienes intangibles, por ello parece claro que se profundice en el proceso de construcción de la marca. En este sentido Magro recalcó, que "los consumidores no compran logos ni gráficas, compran ideas que satisfacen deseos, por eso la configuración de la marca puede influir directamente en los hábitos del consumidor a través de experiencias y servicios únicos".

El “branding” es una práctica estratégica y creativa en la que a través de unas herramientas y unos procesos y modelos propios, idea marcas y las gestiona  como activos de valor. En palabras de Almudena Clemente, representante de AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding), es la gestión inteligente de los elementos diferenciadores de identidad, tangibles o intangibles de una marca y que contribuyen a la construcción de una promesa de experiencia distinta, propia y única de marca.

Durante los años ochenta, tras la primera gran oleada de fusiones y adquisiciones de la historia, se pone de manifiesto la importancia de la marca. Es el caso de la conocida Kraft, absorbida por Philip Morris por 12.600 millones de dólares, seis veces su valor nominal. Esta diferencia de precio entre las valoraciones de los tangibles y el precio pagado se atribuyó al valor del nombre y la imagen asociados a “Kraft”. Esto significó que por primera vez, se había asignado un valor económico a algo que hasta ese momento había sido imposible de cuantificar por su carácter abstracto: el nombre de la marca. Es entonces, cuando surge el concepto de Brand Equity (valor generado por la marca). Pero no será hasta los noventa cuando el poder de la marca y la relevancia en su gestión se consoliden. El branding se concibe como la última fase del proceso de unificación en la arquitectura de marca. Sin embargo y pese a ser hoy en día una disciplina especializada, autónoma, diferenciada y con resultados eficaces, apenas tiene formación académica propia. Esto se debe a su aparición reciente (1960) y al carácter multidisciplinar del branding que toma herramientas propias del Marketing, de la Comunicación y de la Publicidad y las pone a su servicio con el fin de construir marca.

En esta elaboración de la marca, se incluyen unos valores propios de la empresa, ya que como señaló Esther Trujillo, socia fundadora de PlanBet Estrategias, "son las empresas las que definen exactamente esos valores, pues hay tantas formas de entender un valor como empleados tenga la compañía" y añadió, "es importante que la empresa tome conciencia acerca de la responsabilidad colectiva a través de las relaciones de una organización con sus grupos de interés, pues determinarán su reputación y viabilidad".

Una de las empresas invitadas para debatir sobre la gestión de marcas, cuya estrategia de “branding”, le ha ayudado a obtener gran visibilidad y notoriedad a nivel global, fue Santander, de la que habló su directora de Marca e Investigación Corporativa, Isabel García, que manifestó, "al cliente hay que llegarle desde el corazón, el primer paso para tener una reputación sólida es hacer las cosas bien y contarlo, creerse la premisa de Interbrand de que las marcas pueden cambiar el mundo".

Por otro lado, Jaime de la Rica, Marketing manager del grupo Nespresso añadió: "es muy importante escuchar lo que tienen que decir los grupos de interés y ocuparse de ello, atender a sus demanda, por ejemplo, no podemos ganar dinero a largo plazo si olvidamos a nuestros productores de café".

En el mismo discurso se mantuvo María Fernanda Castillo, gerente de Marca Corporativa de la compañía Telefónica, que recalcó la importancia de establecer vínculos no sólo con los clientes sino también con la sociedad. A través de la Fundación Telefónica, presente en 12 países y colaborador en otros 8, la compañía ha invertido alrededor de 113 millones de euros en programas sociales, ejemplo de esto son los recientes Telefónica Ability Awards que premian la integración de discapacitados en las empresas.

Por su parte, Luis Gómez, director de Marca y reputación corporativa de Iberdrola, señaló también el compromiso de la compañía con el desarrollo energético, cultural y social de las comunidades en las que realiza su actividad a través de iniciativas que contribuyan a mejorar la calidad de vida de las personas en ámbitos de formación e investigación, sostenibilidad y biodiversidad, el arte y la cultura, la cooperación y la solidaridad.

De esta forma, el “branding” y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que debe integrarse en la identidad de la compañía para transmitirse a posterior como valor de marca, pues de ser acciones por imagen corporativa, éstas son rechazadas por la sociedad, se ponen a la cabeza como prácticas de éxito para las empresas.

Así lo apuntaba Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, "el contexto social es crucial para la continuidad de la empresa, sólo aquellas compañías que han escuchado y atendido las necesidades y preocupaciones de los grupos de interés han sobrevivido” y añade: "el 42,9% de la reputación de las empresas se basa en las dimensiones de responsabilidad".

Y en definir esta responsabilidad social corporativa se estructuró el debate que dirigieron Belén López y Nuria Villagra, miembros del Grupo de Investigación en Gestión de Marcas y Procesos de Comunicación en el que se destacó que "la RSC se hace porque se cree que se debe hacer. Es un factor de motivación, una nueva forma de ser empresa, no sólo de hacer negocio, las empresas buscan la legitimidad para ejercer de motor de cambio, la característica global hace necesaria la participación e implicación de todos y cada uno de los actores de la sociedad para su desarrollo" según puntualizaron los miembros quienes denunciaron que "en España el nivel de confianza de las empresas es bajísimo y esto es porque se presupone que una empresa debe ser buena y al no ser así en seguida sale en los medios", ante esto proponen que el mercado y la sociedad aprecien los comportamientos de las empresas y exija responsabilidades ante la mala praxis, así se legitimaría la noticia del que lo hace bien dando a conocer su actividad y se expulsaría del mercado al que no lo hace.

En esta tónica, se mueven los informes sobre transparencia, competitividad, sostenibilidad y buenas prácticas empresariales como los que elaboran anualmente Global 100 Index, Merco, KMPG o el Reputation Institute, así como el proyecto Enterprise 2020, que fomenta el desarrollo de modelos de negocio innovadores y sostenibles y la articulación de fórmulas de trabajo conjunta entre empresas y sus grupos de interés respaldado por la Comisión Europea. Otra vía de las empresas para llevar a cabo su RSC es contribuir al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio propuestos por la ONU, uno de ellos: erradicar el hambre en el mundo.

Un ejemplo de empresa implicada en la sociedades Mahou San Miguel, que propone la iniciativa Ciudadano 0,0 en las que Pau Gasol anima a los clientes a “no tirar nada” y llevarse, en una caja de la marca, comida no consumida en el restaurante. Beatriz Herrera, gerente de Responsabilidad Corporativa de Mahou San Miguel manifestó: "un negocio que no mida su compromiso con la sociedad, su impacto con el medio ambiente o no cuide a sus profesionales no pervivirá", y añade que "la RSC no son solo acciones sociales o negocio, aporta ventaja competitiva y diferenciación”

Otra compañía involucrada en los problemas de la sociedad es Philips Ibérica, que según datos de la misma, a lo largo de 2013 mejoraron la vida de 1.800 millones de personas. Ángeles Barrios, directora de Marca de la empresa, "la RSC hay que hacerla, no contarla, ésta junto a la sostenibilidad deben formar parte del negocio mismo". 

Finalmente Paloma Díaz Soloaga y Nuria Villagra, directoras de las jornadas fueron las encargadas de clausurar el evento, declarando a los asistentes que "el interés principal es contar cosas y que nos contéis lo que os parece, es un ejercicio fantástico de aprendizaje y un placer. Sois el motivo por el que hacemos esto".